O impacto dos influenciadores digitais no consumo online da América Latina

Apesar de grande relevância no Brasil, mais de um terço dos consumidores latino-americanos diz que “nunca comprou produtos por recomendação de influenciadores”

Pouco mais da metade (58,1%) dos consumidores latino-americanos diz que confia em postagens patrocinadas ou anunciadas por influenciadores que seguem, enquanto quase dois terços (63,2%) concorda com a afirmação “escolho bem os influenciadores que sigo e acho que eles realmente gostam de tudo o que recomendam aos seus seguidores”, de acordo com uma nova pesquisa realizada pela agência de relações públicas LatAm Intersect PR, que opera em toda a América Latina.

O objetivo era avaliar o crescente papel dos influenciadores em plataformas de mídia social tão diversas como Instagram, TikTok e Twitter, poder comparar os vários países e seus diferentes hábitos de consumo, bem como atitudes e reflexões diferenciadas sobre diversos temas relevantes.

Os dados mostraram que, quando questionados sobre quais tipos de conteúdo online influenciam suas compras, os brasileiros eram muito mais propensos a mencionar influenciadores em comparação com consumidores de outros países da América Latina, ao mesmo tempo que 39,6% dos latino-americanos dizem que “nunca comprou produtos por recomendação de influenciadores”. Um terço (34,3%) dos brasileiros citou “influenciadores” ou “falando sobre produtos (publicidade)” ou “que usam produtos em seu dia a dia” como tipos de conteúdo online que influenciam suas compras, em comparação com menos de um sexto (14,2%) dos consumidores chilenos, por exemplo.

Os peruanos são mais propensos a serem impactados por “anúncios feitos pelas próprias marcas”, com 39,9% dos consumidores deste país escolhendo esse tipo de conteúdo online como o que influenciou suas compras, embora isso coincida bastante com a média de 37% entre todos os consumidores latino-americanos.

Variações de comportamento e consumo

Os dados mostram que os anunciantes não podem presumir que um tipo de publicidade que funciona em um país latino-americano necessariamente funcionará em outro. “Embora a publicidade de influenciadores seja forte no Brasil, os consumidores de outros países não estão tão engajados, em vez disso, respondem a mídias mais tradicionais, como colocação de produtos e comerciais. A maior proporção de consumidores colombianos, por exemplo, prefere anúncios feitos pelas próprias empresas, com mais de um terço (36,1%) escolhendo essa opção”,comenta Lívia Gammardella, Coordenadora de Planejamento e Estratégia da LatAm Intersect PR.

Há outros indicadores interessantes para se ter em mente também. Quase um quarto (24,3%) dos chilenos, por exemplo – a maior proporção entre todos os latino-americanos – faz compras por influência de amigos que seguem nas mídias sociais, e são menos engajados com influenciadores digitais. Um sexto dos argentinos (14%), por outro lado, é influenciado a comprar produtos se forem usados no dia a dia de pessoas que admiro.

No entanto, isso não significa que os anunciantes direcionados ao Brasil possam descansar sobre os louros em relação às campanhas lideradas por influenciadores, pois a pesquisa produziu alguns resultados surpreendentes em torno dos sentimentos de “confiança” e “decepção” em relação aos influenciadores. Embora o Brasil tenha a maior proporção de consumidores que nunca se decepcionaram com as recomendações de um influenciador, com 38,8% dos brasileiros concordando com esse sentimento, também tem uma proporção quase igual (34,3%) de consumidores que se decepcionaram com as recomendações de um influenciador, enquanto 19,8% dizem que “não confiam mais”.

Os mexicanos são os mais desapontados com as recomendações de influenciadores, com um total de 35% que dizem ter ficado desapontados e 18,5% dizem que ‘ ainda confiam’, e 16,5% ficaram desapontados e “não confiam mais”. Chilenos e argentinos são quase duas vezes mais propensos que os brasileiros a nunca terem comprado produtos por recomendação de influenciadores – 50,5% dos consumidores chilenos e 48,8% dos consumidores argentinos contra 26,8% dos consumidores brasileiros.

Os consumidores colombianos, por outro lado, refletem a população latino-americana mais ampla, com quase dois terços (61,6%) dos entrevistados deste país dizendo “escolho bem os influenciadores que sigo e acho que eles realmente gostam de tudo o que recomendam a seus seguidores”, em comparação com 63,2% dos consumidores latino-americanos.

Onde os anunciantes precisam ter atenção

No geral, parece que a publicidade com influenciadores está tendo mais impacto nos consumidores brasileiros e mexicanos quando comparados aos seus pares argentinos e chilenos. Lívia acrescenta: “No entanto, isso não necessariamente leva a uma experiência totalmente positiva, pois os consumidores brasileiros e mexicanos também são mais propensos a se decepcionar com as recomendações de seus influenciadores do que chilenos e argentinos que são menos propensos a se envolver com influenciadores.”

Os anunciantes precisam garantir que mantém um certo controle de qualidade se empregarem os serviços de influenciadores, visando os consumidores certos com produtos e serviços que provavelmente atendam às suas necessidades. “É muito mais provável que um cliente desapontado compartilhe sua decepção do que um cliente satisfeito. Nossa pesquisa mostra que um terço (32,5%) dos consumidores brasileiros diz usar as mídias sociais para reclamar ou elogiar uma experiência de compra online ‘pelo menos uma vez por semana’, a maior proporção de todos os consumidores latino-americanos”, avalia Lívia.

A pesquisa também revelou, por exemplo, que pouco menos de um terço (31,8%) dos consumidores peruanos dizem que usam as mídias sociais para reclamar ou elogiar uma experiência de compra online pelo menos uma vez por semana, o que está amplamente alinhado com os consumidores em todo o continente (30,4%).

O estudo examina o comportamento do consumidor online e foi realizada pela equipe de inteligência da LatAm Intersect PR de 23 a 29 de março de 2022. Eles realizaram 1.800 entrevistas em seis países da América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru. “Com esta nova pesquisa, realmente queríamos descobrir como a crescente influência das mídias sociais em nossa vida cotidiana tem impactado o comportamento do consumidor latino-americano”, comenta Lívia Gammardella, Coordenadora de Planejamento e Estratégia da LatAm Intersect PR.


Por Paulo Paolucci
Divulga mais Brasil

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